Dans la plupart de nos projets, un des aspects cruciaux a toujours été de remettre le client au centre des processus de l’entreprise. En effet, même si beaucoup d’entreprises ont déjà implémenté des CRMs, fort est de constater qu’encore à ce jour la majeure partie d’entre elles continuent de fonctionner de manière silotée.
Nous avons donc fait évoluer nos méthodes projet afin d’y proposer des outils qui permettent d’impliquer les utilisateurs dans la conception de processus centrés sur le client. Cette nouvelle approche permet donc de lier les aspects de marketing, de vente et de service client pour offrir une expérience client renouvelée.
Alors qu’est ce que l’expérience client vous allez me dire?
L’expérience client ou customer experience (CX) est le résultat des interactions entre une organisation et un client sur la durée de leur relation. Ces interactions vont se faire sur toutes les étapes du parcours du client. Chez Aliston Consulting, nous nous sommes inspirés de l’état de l’art en la matière pour définir les étapes suivantes:
Ce sera donc tout au long des étapes définies ci-dessus que l’expérience client sera mesurée, et ce sur tous les points de contact et les canaux de communication. Mais cette mesure se fera sur la base des attentes du client. Il s’agit d’une mesure client-centrique.
La capacité d’une entreprise à délivrer une expérience qui la différencie aux yeux de ses clients aura pour effet d’accroître les dépenses des clients avec cette entreprise et poussera le client à être fidèle à cette entreprise.
Barbara E. Kahn, professeur de Marketing à l’université de Wharton a établi une approche évolutionnaire de l’expérience client comme étant la troisième des quatre étapes d’une entreprise en termes de maturité en client-centricité. Ces quatre étapes sont :
- Orientation produit : l’entreprise produit des biens ou des services et les propose de la meilleure manière possible.
- Orientation Marché : une importance est donnée aux besoins des clients et une première segmentation est définie qui permet de développer un marketing mix pour chacun des segments.
- Expérience client : en complément des deux facteurs précédents, une certaine reconnaissance existe de l’importance de fournir une expérience émotionnelle positive aux clients.
- Authenticité : étape ultime pour les entreprises. Les produits et services sont issus de l’âme véritable de la marque et connectent naturellement et de manière durable avec les clients et autres acteurs.
Du concept d’expérience client va donc naître la nécessité de gérer celle-ci. La gestion de l’expérience client (“Customer Experience Management » ou CXM) est donc le processus que les entreprises vont mettre en place pour surveiller et suivre toutes les interactions avec un client tout au long de leur relation.
Pourquoi la gestion de l’expérience client est-elle importante ?
De nos jours, il est besoin de bien plus que des prix bas ou des produits innovants pour survivre dans un environnement de plus en plus concurrentiel. L’expérience client apparaît donc comme étant l’unique et le plus important des aspects qui permettront aux entreprises de réussir, et ce toutes industries confondues. Les produits deviennent en effet de plus en plus des commodités, et la différenciation sur les prix n’est pas soutenable sur le long terme. Les entreprises doivent donc concentrer tous leurs efforts afin de proposer une expérience client supérieure.
En effet, l’expérience client est devenue un différenciateur principal dans un marché ultra-concurrentiel, hyper-connecté et global.
Vous comprenez maintenant pourquoi il est important d’inclure dans votre projet CRM ou autre une approche plus globale visant à considérer le client dans toute la relation qu’il a avec votre entreprise. Cela permettra d’influer directement sur les aspects traditionnels qui impactent le CA, à savoir :
- Renforcer la préférence de la marque au travers d’expériences différenciées.
- Booster les ventes aux clients existants et les nouvelles ventes grâce au bouche-à-oreille.
- Améliorer la fidélité client (et créer des recommandeurs) au travers d’interactions client mémorables.
- Réduire les coûts de conquête en réduisant l’attrition clients.
Bon business à tous !